Автор: Мы все знаем, что ребрендинг идет не так, как надо, но что происходит, когда все идет хорошо? От заботы о здоровье McDonald’s до культового успеха Burberry — держитесь за шляпы, пока мы исследуем десять самых успешных ребрендов всех времен.
Ах, ребрендинг компании — краеугольный камень любого бизнеса, стремящегося спасти свою шкуру после месяцев падения продаж, кошмаров с пиаром и плохого общественного восприятия.
За прошедшие годы мы стали свидетелями ужасных изменений в идентичности бренда. К счастью, мы также стали свидетелями некоторых невероятных ребрендов, которые изменили общественное восприятие и вернули компании в центр внимания. В этой статье мы рассмотрим десять лучших игроков всех времен.
Но прежде чем мы перейдем к списку, нам нужно решить один спорный вопрос. Давайте определимся, что мы имеем в виду, когда говорим о «ребрендинге».
Что мы подразумеваем под успешным «ребрендингом»?
Когда большинство из нас думает о ребрендинге, мы думаем об изменении логотипа и названии. Хотя это часто является признаком смены визуальной идентичности, это не единственный способ, с помощью которого бизнес может провести ребрендинг.
По определению, ребрендинг — это все, что компания делает, чтобы изменить свой корпоративный имидж . То, как компания достигает этой цели, менее важно, чем конечный результат.
Будь то новый логотип, спасающий жизни, гениальная рекламная кампания или стратегический маркетинговый ход, если компания находит способ нажать большую красную кнопку перезагрузки и изменить общественное восприятие, это ребрендинг.
Теперь, когда мы это прояснили, давайте перейдем к списку.
10) Dunkin’ – Подожди, они продают не только пончики?
Когда Dunkin’ отказались от своих пончиков еще в 2018 году, общественный прием, по понятным причинам, был неоднозначным. Многие не могли понять, почему одной из самых популярных сетей быстрого питания Америки пришлось сократить свое культовое название.
Другие, однако, отреагировали положительно. Многие поняли, что компания хотела изменить свой бренд, чтобы напомнить потребителям, что это не просто магазин пончиков. В конце концов, кофе и сэндвичи компании были так же популярны, как и выбор сладостей.
Ребрендинг Dunkin’ имел огромный успех. Внимание, которое привлекло новое имя, как хорошее, так и плохое, помогло Dunkin’ продолжить траекторию уверенного роста. Кроме того, мы уверены, что они приобрели как минимум несколько дополнительных клиентов, которые поняли, что компания предлагает нечто большее, чем пончики. Беспроигрышный вариант.
9) Инстаграм
Когда Instagram представил свой новый дизайн логотипа еще в 2016 году, это изменение вызвало бурю негодования в сообществе. Большинство считало ребрендинг ужасной идеей (ох, как интернет любит внезапные перемены). Многие жаловались, что больше не могут найти приложение на своем телефоне. Некоторые даже считали, что их устройство подверглось атаке вредоносного ПО, поскольку не распознавали новый значок.
Конечно, у Instagram были свои причины для изменений. Сайт социальной сети хотел отразить тот факт, что Instagram больше не является простым приложением для обмена фотографиями, а является ведущей в мире платформой с многочисленными функциями.
Со временем потребители все больше знакомились с новым логотипом, поскольку их воспоминания о предыдущем значке камеры Polaroid постепенно исчезали.
Смена логотипа Instagram имела успех по двум направлениям. Во-первых, это было необходимое изменение, отражающее переход компании к более разнообразному социальному веб-сайту. Во-вторых, нравится вам это или нет, ребрендинг Instagram заставил всех заговорить. И если мы что-то и знаем о многомиллиардных корпорациях, так это то, что им очень нравится быть в центре внимания.
8) CVS
Ах, аптека — идеальное место, чтобы забрать лекарства, купить необходимые туалетные принадлежности и принять дозу никотина на день. Чего ждать?
Еще в 2014 году CVS стала первой крупной аптечной сетью в Америке, прекратившей продажу табачных изделий. Конечно, это может показаться достаточно очевидным ребрендингом аптеки, но важно отметить, что сигареты составляли 4% годовых продаж фирмы. Это был способ бренда сказать, что некоторые вещи просто важнее прибыли (запишите, Безос).
В процессе CVS также изменила свое название с «CVS Caremark» (что бы это ни значило) на CVS Health. Возможно, это изменение уже давно готовилось, но компания не могла рисковать, вкладывая «здоровье» в свой брендинг, пока в магазинах еще есть сигареты. Думаю, мы никогда не узнаем.
Ребрендинг стал сильным заявлением и доказал приверженность CVS созданию более здоровой Америки. С тех пор выручка компании росла на 10,8% в год.
7) LEGO – Вспоминая причину своей популярности
Еще в начале 1990-х годов LEGO была на вершине мира. Компания набирала силу. Каждый ребенок хотел попробовать эти игрушки, и большинство уже это сделали.
К сожалению, чрезмерная самоуверенность LEGO привела к ее краху. Компания начала быстро выходить на новые рынки, пытаясь диверсифицировать свои предложения.
Внезапно LEGO захотела получить кусок от каждого пирога на рынке. Бренд инвестировал в видеоигры, фигурки, спортивные наборы, комиксы, украшения для детей, анимационные фильмы, книги и многое, многое другое.
Однако из-за всех этих инвестиций LEGO упустила из виду причину, по которой они были так популярны, — детей. А чего дети хотят от LEGO? Конечно, способность создавать вещи самостоятельно (оглядываясь назад, это кажется очевидным).
В 2003 году LEGO осознала свою дорогостоящую ошибку. Сообщив об убытках на сумму более 300 000 000 долларов, компания пообещала вернуться к своим корням, быстро отказавшись от готовых фигурок в пользу старых добрых кубиков.
В мире снова все было хорошо. Детей снова поощряли к творчеству, и LEGO снова стала крупнейшей в мире компанией по производству игрушек, доказав, что иногда меньше значит больше.
6) Макдональдс – эпидемия здоровья для тех, кто заботится о своем здоровье
У тех из нас, кто посещал Mcdonald’s в 1990-е годы, наверняка остались яркие воспоминания о китчевых желтых интерьерах, сиденьях для гамбургеров и фирменных пепельницах McDonald’s. К сожалению, однако, этот бренд быстрого питания более известен своим ассортиментом нездоровой еды, чем необычно роскошными интерьерами.
После выхода документального фильма Моргана Сперлока «Super Size Me» в 2004 году , в котором ведущий в течение месяца пытался полностью питаться едой «Макдоналдса» (с катастрофическими последствиями), «Макдональдс» понял, что нужно действовать быстро, чтобы исправить свой публичный имидж.
Гигант быстрого питания немедленно начал процесс ребрендинга. Были представлены новые полезные для здоровья обеды, такие как роллы и салаты. Открытие McCafe заменило McFlurry’s на травяные чаи и кофе. Компания даже изменила дизайн своих заведений, чтобы отразить свой новый изысканный подход к фаст-фуду. В общем, казалось, что «Макдоналдс» превратился из нездорового подростка во взрослого человека, заботящегося о своем здоровье.
Само собой разумеется, что усилия по ребрендингу оказались чрезвычайно успешными. В то время как Mcdonald’s все еще борется изо всех сил, чтобы очистить свой имидж в глазах общественности, новая история бренда, заботящегося о своем здоровье, дала сети быстрого питания возможность доказать, что она стоит больше, чем просто закусочная с бургерами на вынос.
5) Стелла Артуа
На протяжении десятилетий Стелла Артуа была синонимом пивных животов, пьянства и британского хулиганства. Лагер нервно считался Святым Граалем лагерных хамов во всем мире.
Девиз бренда о том, что он «обнадеживающе дорогой», потерпел неудачу, когда супермаркеты начали предлагать лагер по сниженной цене. Любой уважающий себя пьющий будет держаться подальше от этого напитка, а если и решит его выпить, то, скорее всего, попросит его в нефирменном стакане, чтобы избежать неловких косых взглядов со стороны сверстников.
К 2010 году Стелла Артуа поняла, что нужно что-то менять. В сотрудничестве с нью-йоркским маркетинговым агентством Mother компания начала кампанию по изменению общественного восприятия своего опального бренда. Мать начала с разработки нового слогана « Она — красота» , пытаясь позиционировать бренд как экзотичный и романтичный. Новая позиция бренда сопровождалась 9-ступенчатым руководством по розливу, призванным напомнить потребителям, что Stella можно употреблять как в стакане, так и из банки.
Потребители были убеждены. «Неужели бренд с 9-ступенчатым руководством по розливу не может быть любимым напитком злоупотребляющих алкоголем?» — подумали они. «В таком случае это, должно быть, лагер для искушенного потребителя алкоголя».
Как по волшебству, Stella снова стала продуктом премиум-класса. Компания быстро сбросила свою уродливую шкуру короля дешевых лагеров и быстро стала востребованным предложением в пабах, барах и ресторанах по всей Великобритании.
4) Apple – это не электроника. Это образ жизни
Учитывая универсальность продуктов Apple сегодня, может быть удивительно узнать, что когда-то компания была на грани банкротства.
В отличие от многих ребрендов в этом списке, перемена судьбы Apple не была мгновенной историей успеха и не была результатом одной рекламной кампании. Вместо этого технологическая компания предприняла ряд гениальных шагов, чтобы заставить потребителей воспринимать Apple не как компанию по производству электроники, а как бренд образа жизни.
Джобс знал, что сильная сторона Apple заключается в ее способности сделать новые технологии доступными для всех, и он умело использовал эту силу.
Внезапно все продукты Apple перестали быть просто электроникой. Они были продолжением тех, кто их купил, частью идеального образа жизни. С помощью элегантной упаковки и умных маркетинговых кампаний Джобс превратил продукты Apple из крутых технических предметов в обязательные символы статуса.
Амбиции Стива Джобса полностью оправдались. Apple продолжала стабильно расти в течение почти десятилетия. Затем, в 2007 году, они представили первый iPhone. Остальное вы уже знаете.
3) Old Spice – Оказывается, старую собаку можно научить новым трюкам.
Old Spice выпустила свой первый продукт еще в 1937 году. К сожалению, статус компании как символа старой школы мало что спас от немодной репутации.
На протяжении десятилетий Old Spice просто не могла поколебать стереотип о том, что это бренд для пожилых мужчин. Даже 40-60-летние люди считали себя слишком модными, чтобы использовать этот ассортимент продукции. А молодое поколение? Забудь об этом. Ожидать, что подросток наденет Old Spice перед уроками в колледже, было все равно, что дать ему кассету VHS, чтобы пойти на вечеринку Netflix. Как телефон-раскладушка в хипстерской кофейне, он казался ужасно устаревшим.
Пытаясь обратиться к более молодой аудитории, Old Spice разработала серию насмешливых рекламных роликов, в которых полушутя позиционировала бренд как вершину мужественности.
Компания привлекла таких звезд поп-культуры, как Эл. Л. Кул Джей, Исайя Мустафа и Брайан Урлахер, для продажи продукта в серии рекламных роликов, известных своим причудливым юмором, сатирой и быстрой сменой тона.
Реклама имела немедленный успех. Некоторые из них, такие как кампания «Мужчина, как твой мужчина мог бы пахнуть », мгновенно стали вирусными. Вот так паутина исчезла. Old Spice снова стал крутым. Миллениалы нашли отклик в юмористической новой идентичности бренда, и Old Spice обрела новую жизнь. К концу года продажи взлетели на 125 процентов. Ах, сила отличного маркетинга.
2) Walmart — сэкономьте деньги (но не слишком много).
Смена бренда Walmart в 2008 году до сих пор остается одним из самых влиятельных ребрендов всех времен.
В течение многих лет розничная сеть воспринималась как «место, где можно купить действительно дешевые вещи». Бизнес славился своими низкими ценами, и когда магазин впервые открылся в 1962 году, это стало большим плюсом.
Однако со временем потребители стали более искушенными. У людей был больше располагаемого дохода, и они хотели использовать его на новые продукты премиум-класса. Компании необходимо было диверсифицировать свою бизнес-стратегию, если она надеялась идти в ногу со временем.
Изменения бренда Walmart начались со смены логотипа. Организация также отказалась от своего старого лозунга «Всегда низкие цены» в пользу немного менее ориентированного на сбережения лозунга «Экономьте деньги». Живите лучше». Walmart даже выпустил новые продукты и изменил дизайн своих магазинов, чтобы продвигать грандиозную реконструкцию.
Как вы, наверное, догадались, ребрендинг оказался чрезвычайно успешным. Продажи резко возросли, поскольку миллионы потребителей устремились в Walmart, чтобы узнать, из-за чего весь этот шум. Бренд быстро закрепил за собой позицию ведущей розничной корпорации Америки.
Урок? Можно обещать доступность по цене, но если вы пойдете слишком дешево, ваши потребители сочтут вашу продукцию некачественной.
1) Burberry – от хулиганства до высокой моды
Когда известные британские артисты поп-музыки и гаража начали носить одежду Burberry еще в начале 2000-х, бренд надеялся, что эта реклама станет их пропуском к молодому поколению.
К сожалению, Burberry получила больше, чем рассчитывала, когда их схема проверки товарных знаков стала отличительной чертой британского хулиганства и беззакония.
Ситуация стала настолько ужасной, что некоторые пабы и бары не пускали в свои помещения никого, носящего этот бренд. Даже самым порядочным гражданам, замеченным в клетчатом пальто Burberry и шляпе, будет предложено достаточно широкое место на главной улице. Все это стало немного маниакальным.
Перенесемся в 2009 год. Познакомьтесь с мировой мегазвездой Эммой Уотсон. Ведущая актриса была на пике своей славы о Гарри Поттере, когда креативный директор Burberry Кристофер Бэйли предложил ей стать лицом бренда. Очевидно, не опасаясь, что его назовут хулиганом, Ватсон согласился.
В самом невероятном проявлении волшебства актрисы со времен ее роли Гермионы Грейнджер Эмма Уотсон наложила чары забывчивости на всю нацию, превратив Burberry из отличительной черты хулиганов в желанный модный бренд за одну культовую фотосессию.
Внезапно Burberry снова стал в моде. Кампания по ребрендингу вернула организацию в центр внимания. К концу 2009 года продажи выросли на 23% до 215 миллионов фунтов стерлингов, а новый имидж Burberry позволил компании закрепиться на рынке США.
Заключение
Какие уроки мы можем извлечь из этого списка? Их слишком много, чтобы сосчитать. Подождите подходящего момента для ребрендинга. Спорное изменение не обязательно является плохим. Не упускайте из виду основные ценности, за которые вас знают потребители. Оставайтесь адаптируемыми. А если ничего не поможет, заплатите Эмме Уотсон за фотосессию с вашим продуктом. Простой!
